Una regola di marketing, e in genere della vita, è quella di scegliere. Giusto o sbagliato si sceglie sempre, anche se non si fa nulla di fatto è stata effettuata una scelta.
Di fronte alla situazione italiana delle contivazioni di frumento è chiaro che si deve fare un scelta o magari più di una.
La prima che si dovrebbe fare è quella di abbandonare la coltivazione del grano tenero, a meno di essere in condizioni simili a quelle del centro europa. Perchè puntare su una produzione che non soddisfa se non in parte la richiesta di quantità e di qualità. Proviamo a ragionare in termini europei e non di singola nazione e lasciamo fare a chi sa, e può fare meglio di noi questa coltivazione.
Diverso il disorso del grano duro. Qui dobbiamo dire la nostra puntando alle produzioni di qualià e non alle produzioni per la sovvenzione. E’ una questione annosa, anzi direi secolare., ma ci stiamo avvicinando alla fine del processo. O facciamo delle scelte precise o troveremo chi fa meglio di noi anche questo.
Scegliamo, scegliamo scegliamo.
Può la filiera dell’olio essere presa a modello anche per la coltura del riso?
Uno dei temi dominanti nel riassetto delle filiere agricole è l’avvicinamento del produttore al consumatore offre a mio avviso uno spunto di riflessione. Nella produzione del riso il produttore non ha visibilità nei confronti del mercato, solo i trasformatori (riserie) grandi o piccoli che siano hanno acesso alla share of mind (categoria mentale) degli utilizzatori.
Per modificare questa situazione perchè non adottare il modello olivicolo dove il produttore possiede piccoli impianti di trasformazione oppure gestisce la produzione attraverso il frantoio locale a cui consegna le olive di propria produzione e ritira l’olio, imbottigliato o meno. In questo modo riesce a valorizzare il prodotto finale e nel migliori casi entrare nella fascia “premium price”.
Nel caso del riso si potrebbe procedere con lo stesso meccanismo. Il risicoltore trasforma in azienda, oppure da una riseria, la produzione e vende con marchio proprio il riso ottenuto.
Probabilmente alcuni già lo fanno ma non esiste un supporto di comunicazione adeguato, come ad esempio cataloghi di produttori/varietà oppure fiere, reali o virtulai, che aggreghino l’offerta.
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E’ difficile scegliere un prodotto per la difesa fitoiatrica della vite ? Quali motivazioni alla base delle scelte sono esclusivamente di natura tecnica ?
Una breve premessa sul modo in cui, si ritiene, funzionano i processi mentali di apprendimento ci aiuterà a comprendere meglio la questione.
Semplificando il discorso possiamo dire che tutti gli uomini conoscono il mondo esterno grazie a concetti o categorie mentali, in altre parole non abbiamo bisogno di ricordare ogni singolo oggetto che ci circonda, conosciamo entrando in contatto con le cose e di conseguenza ne ricordiamo il concetto. Queste astrazioni nascono dalle esperienze che ognuno realizza nel corso della vita. Ad esempio la prima volta che vediamo un oggetto su cui ci si può sedere lo classifichiamo nella categoria: oggetti su cui sedersi, poi ci viene detto che il nome comune dell’oggetto è “sedia”. In seguito tutte le volte che incontreremo un oggetto su cui è possibile sedere faremo riferimento al concetto di sedia. In questo modo non dobbiamo conoscere ogni singola sedia per poter identificare un nuovo oggetto o per comunicare con gli altri.
Questo processo può essere rappresentato immaginando di avere dei “raccoglitori” nel nostro cervello che portano un nome che identifica ogni categoria : sedie, automobili, formaggi….. prodotti per la difesa della vite.
All’interno del raccoglitore possono essere inseriti i nomi o marchi di oggetti corrispondenti.
La domanda successiva è: quanti nomi propri, marchi, possiamo inserire/abbinare ad una categoria mentale. Teoricamente il limite è infinito, ma numerose ricerche psicologiche hanno dimostrato che per ogni categoria ricordiamo spontaneamente solo pochissimi “nomi.
Questo fenomeno trova una applicazione pratica nello studio dei comportamenti d’acquisto di ogni genere di prodotti, compresi quelli di cui stiamo parlando.
Quando scegliamo un prodotto abbiamo la tendenza a ricordare, e quindi acquistare, un numero limitatissimo di nomi, in genere il prodotto che acquistiamo è tra i primi tre della categoria.
La conseguenza di ciò è che per le imprese diventa importantissimo essere ai primi posti della lista, questo è il motivo per cui si investono svariati milioni di euro in comunicazione, comunemente detta pubblicità.
E’ evidente che investire sul brand (nome) è un fattore chiave nella strategia di ogni impresa, per prima cosa è necessario chiarire cosa intendiamo per brand. Il brand è un insieme di caratteristiche razionali ed emotive. Se prendiamo ad esempio la pubblicità dei prodotti possiamo osservare questi due codici. Il prodotto è infatti presentato da spiegazioni sul suo impiego e le peculiarità (caratteri razionali) ma è anche accompagnato da messaggi emozionali, anche se spesso involontari o non strutturati correttamente, quali colori, immagini che servono per dare un connotato emotivo al brand.
Alcune volte esiste una dissonanza tra i due codici ed allora si assiste ad un messaggio poco efficace, che trova difficoltà ad entrare nella lista mentale; ad esempio un prodotto descritto come “innovativo” è accompagnato da un contesto visivo “tradizionale”, colori spenti immagini vecchie non è decodificato e non viene classificato in nessuna categoria.
Un messaggio efficace può anche spingere all’acquisto di un prodotto, ma solo l’esperienza diretta potrà creare un ricordo positivo, che porterà il brand ai primi posti della categoria mentale. In altre parole la comunicazione può influenzare il comportamento la prima volta, ma solo la prova reale, e la corrispondenza alle aspettative che ha evocato il prodotto, creano un vero brand. Fortunatamente !
Con questi presupposti, seppur superficiali ed incompleti, possiamo riprendere ad analizzare la domanda che ci siamo posti all’inizio: quali difficoltà troviamo nella scelta di un fitofarmaco per la difesa della vite ?
Introduciamo dapprima alcuni numeri.
Prodotti segnalati in commercio e registrati su vite (possibile impiego) :
| classe prodottti | n° brands | n° principi attivi | n° società | n° totale brands |
| Fungicidi | 723 | 68 | 71 | 931 |
| Insetticidi | 337 | 58 | 63 | 633 |
| Erbicidi | 168 | 18 | 54 | 584 |
| Totale | 1228 | 146 | 2148 |
Dati prodotti segnalati in commercio da Fitogest.com Maggio 2008
La prima considerazione riguarda il numero di brand: per i fungicidi rappresenta circa 80% di tutti i brands segnalati in commercio, per gli insetticidi circa il 50% ed infine per gli erbicidi circa il 30%. Complessivamente il 60% dei brand commercializzati può avere un impiego per la difesa fitoiatrica della vite.
D’altro canto il 45% dei principi attivi, autorizzati in Italia, è impiegato in questa coltura. Tuttavia si riclassificano i prodotti in base alla famiglia chimica il numero dei gruppi di prodotti per ogni classe si riduce a poco più di una decina.
Si potrebbe dire molto rumore per nulla, infatti l’offerta consiste principalmente in una serie di brand con la stessa composizione e funzione d’uso.
Inoltre se consideriamo che i problemi, fra malattie fungine, insetti e problemi di diserbo, sono nell’ordine della decina, possiamo affermare che lo scenario ci appare come relativamente semplice: pochi problemi che possono essere affrontati con poche alternative, escludendo ogni considerazione sulle diverse prestazioni tra i prodotti, all’interno delle segmentazioni di modalità d’azione.
Tuttavia il problema della scelta resta, come sembrano confermare i numerosi articoli e libri sull’argomento.
Per comprendere questa difficoltà proviamo a considerare il rapporto tra il coinvolgimento nell’acquisto di un prodotto ed i fattori di scelta razionali ed emotivi.
Un grafico ci aiuta a capire come i mezzi tecnici si posizionano nel contesto:
Dalla figura possiamo dedurre che per l’acquisto di un fitofarmaco viene messo in atto un processo di ricerca di informazioni approfondito (fattori razionali) visto l’alto grado di coinvolgimento. Abbiamo però visto come in effetti i prodotti siano molto simili tra loro per gli aspetti tecnici, di conseguenza la scelta fra prodotti si sposta nel quadrante di destra, verso fattori emozionali di scelta. Possiamo individuare tra i principali fattori emotivi quello della fiducia, nel brand per esperienze precedenti, nella casa produttrice e soprattutto nelle persone che aiutano nella scelta.
Ecco allora che le difficoltà nella scelta si evidenziano più per motivi irrazionali che per effettive difficoltà nella valutazione delle prestazioni dei brand. Ad esempio se dobbiamo scegliere per la difesa dalla peronospora e un prodotto a base di rame quale brand, fra le decine presenti preferiremo ?
Vista dal punto dell’agricoltore la questione ha aspetti positivi, infatti la somiglianza dei prodotti genera alta competitività nei prezzi; cioè si cerca di mantenere la scelta nel quadrante di sinistra. Ovvi appaiono i benefici di questa situazione.
Se consideriamo il punto di vista di un impresa il discorso cambia. Se non si può differenziare il brand attraverso prestazioni uniche è indispensabile far raggiungere al proprio brand il top of the mind ( primi nelle categorie mentali).
Dobbiamo introdurre a questo punto un secondo parametro di valutazione: la potenzialità di investimento in comunicazione, intesa non solo come semplice pubblicità. Per prima cosa si deve considerare il valore del mercato, la tabella sottostante riporta questo dato per classe di fitosanitari utilizzati per la difesa della vite.
| classe | fatturato in milioni di euro |
| fungicidi | 150 |
| insetticidi | 35 |
| diserbanti | 15 |
| totale | 200 |
Con un semplice calcolo possiamo vedere che i valori riferiti ai brand sono bassi, se calcoliamo infatti un ipotetico valore medio di ogni brand troviamo che per i fungicidi il potenziale di fatturato è di 0,17 Milioni di euro, per gli insetticidi e gli erbicidi raggiungiamo solo 0,08 e 0,05 Milioni di euro.
Con questi valori di fatturato è possibile una politica di brand nel settore vite ?
Forse si, a condizione di identificare le corrette categorie mentali del consumatore evidenziando le peculiarità dei brand (razionali ma soprattutto emotive) in funzione dei fattori di scelta.
Questo approccio può dare benefici a tutti gli attori: i consumatori aumentano il grado di conoscenza dei brand e possono effettuare le scelte più semplicemente. Non dobbiamo infatti dimenticare che la funzione del brand è proprio quella di permettere una scelta consapevole.
Con questo approccio strategico le imprese possono difendere i brand dall’arrivo di prodotti generici.
Riassumendo, possiamo osservare che il segmento di mercato dei fitofarmaci per la vite è il più affollato per quanto riguarda i brand, ciò genera difficoltà nelle scelte dei consumatori, anche se a ben vedere le differenze tecniche tra i brand sono minime. Il punto critico è la bassa differenziazione tra i brand negli aspetti emotivi, solo attraverso una attenta identificazione di questi fattori ed un corretto posizionamento comunicato con efficacia ai consumatori finali permetterà alle imprese di caratterizzare e valorizzare i marchi.
