Agrifoglio’s Weblog

Nel corso del quinquennio 2002-2006 è stata realizzata un indagine sugli investimenti pubblicitari in agricoltura sulla stampa specializzata denominata Agripress.

L’indagine aveva lo scopo di ottenere una panoramica sulle attività di comunicazione delle imprese dei vari comparti dei mezzi tecnici per l’agricoltura e, conseguentemente, un supporto per mettere a fuoco i loro obiettivi di comunicazione.

I dati complessivi di tutte le testate monitorate hanno evidenziato una costanza nell’investimento in pubblicità, calcolato al lordo degli sconti, di poco più di 20 miliardi di euro, con una media di circa 10.000 annunci annui

Confrontando questi dati con l’andamento del mercato pubblicitario nel biennio 2005-2006, anche se le differenze in termini di volumi sono notevoli (1 a 10), In generale il totale della pubblicità su stampa* è lievemente aumentato in valore, da 2992 a 3092 milioni di euro, ed in numero di annunci, da 756 a 781 mila, mentre la pubblicità del settore è in leggero calo, -4,4% in valore e -3,7% in numero annunci.

* dati Fieg

Confronta anche “Investimenti pubblicitari in Italia 1975-2006″ www.gandalf.it

Tutto ciò consente di osservare come il settore “agricoltura” rispecchi sostan-zialmente l’andamento generale della pubblicità stampa. Ma resta nel complesso solo una minima parte del mercato pubblicitario.

Analizzando più in dettaglio la ripartizione degli investimenti tra i diversi segmenti commerciali del comparto agricoltura si nota come 5 raggiungano circa il 60% del totale, e con altri 5 settori si arrivi all’ottanta percento. Considerato che i settori che investono in comunicazione, e rilevati dall’indagine, sono complessivamente 29 è chiaro che un terzo delle imprese, quelle comprese nel 20% del totale, hanno solo una presenza pubblicitaria sporadica sulla stampa.

Il dato tiene conto degli investimenti complessivi del quinquennio

Per quanto riguarda la periodicità delle uscite gli investimenti sono in genre stagionali, con due picchi in primavera ed in autunno che corrispondono al massimo degli investimenti dei settori principali.

I valori sono calcolati in base alla percentuale degli investimenti del segmento rispetto al totale del mese.

Passando al dettaglio notiamo come, mentre le aziende di fitofarmaci concentrano la massima parte della pressione pubblicitaria nel primo semestre, le aziende del settore meccanico concentrano in novembre gli annunci, in corrispondenza di importanti fiere.

E’ giusta questa distribuzione, ed è auspicabile o è possibile cambiare?

Una domanda che ci si può fare in base al target che si vuole raggiungere.

Nel caso degli agricoltori ci si deve chiedere, infatti, se è possibile che il processo di informazione sui prodotti, che parte ovviamente dalla raccolta di informazioni generali trasmesse dalla pubblicità, sia breve e molto a ridosso del “momento di utilizzo” del prodotto.

Questa è un’informazione che al momento manca.

Inoltrandoci nell’analisi delle strategie di comunicazione, il primo punto che si può investigare è l’investimento per azienda, che in pratica è lo strumento per misurare la visibilità della campagna pubblicitaria.

Considerando tutte le aziende che hanno investito nei cinque anni si evince come esista una ampia differenziazione fra le aziende in relazione al volume degli investimenti: la maggior parte degli inserzionisti investe, infatti, cifre molto basse, inferiori a 30.000 Euro (nei 5 anni!), mentre sono pochi i “big spender” cioè con investimenti superiori a 300.000 Euro nel lustro considerato.

In altre parole la comunicazione, su stampa, è monopolizzata da poche società, meno di 90 su poco più di 2000 aziende che hanno fatto un investimento pubblicitario nel quinquennio.

Questo porta ad alcune considerazioni:

la prima è che nella pubblicità in agricoltura non esiste una vera pressione pubblicitaria,

la seconda, causa della prima, è che non ci sono strategie di comunicazione basate esclusivamente sulla pubblicità.

Sono probabilmente affermazioni scontate, ma che potrebbero aprire orizzonti impensabili, se un’azienda decidesse di invertire la rotta e cambiare lo scenario competitivo.

Lo stato di fatto indica come le informazioni “più pesanti” siano veicolate da altri mezzi, principalmente attraverso il contatto diretto delle reti tecnico- commerciali.