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Le peculiarità dei mercati moderni, compreso quello degli agrofarmaci, sono la progressiva offerta di prodotti sostituivi che eccedono la domanda (saturazione); le minacce di competitors nuovi ed agguerriti in condizioni ambientali variabili (complessità); questi macroelementi si intrecciano con mutevoli situazioni socio politiche, innovazioni tecnologiche, problematiche ecologiche ed integrazioni economiche (variabilità ).
In questo scenario l’obiettivo dell’impresa è massimizzare la capacità reddituale, attraverso l’identificazione e la soddisfazione dei bisogni dei clienti. Diviene quindi fondamentale l’audit del mercato per l’applicazione di corrette politiche di marketing.
Per analizzare il mercato potenziale è necessario definire una segmentazione dello stesso con l’obiettivo di selezionare un target a cui indirizzare la propria offerta.
Associando alla segmentazione definita con il posizionamento è possibile individuare il vantaggio competitivo dell’impresa in quel segmento mercato e di conseguenza scegliere come affrontare la competizione.
Un criterio di segmentazione per il mercato dei prodotti fitofarmaci ad esempio si può basare sulla suddivisione geografica incrociata alla potenzialità delle colture.
L’analisi può rispondere alle domande: dove si trova il mercato è quale è il più attrattivo ?Come posso affrontarlo?
Segmentazione mercato Regioni
Esprimere la potenzialità di un mercato non basta, bisogna capire anche la sua attrattività. Nel nostro esempio prendiamo in considerazione due parametri: il valore di consumo medio di agrofarmaci ad ettaro, che da un indice dell’uso di prodotti ad alto valore o comunque di molti prodotti, e la competitività che si può trovare in una zona in conseguenza dello stato della distribuzione. Aggiungendo il valore totale del mercato è possibile individuare aree di maggiore o minore interesse, come mostrato nel grafico seguente. (vedi metodologia)
La rappresentazione grafica riferita all’anno 2000 permette di evidenziare quattro macro segmentazioni:
Suk: aree in cui esiste una forte competitività ed il mercato è importante sia in termini assoluti (valore è proporzionato alle dimensioni del globo), sia in termini di valore medio ettaro.
Si può ipotizzare che i prodotti impiegati in tali aree hanno mix ad alto valore.
Cash: aree di bassa competitività ed alto valore medio ad ettaro.
Aree interessanti ma con un valore assoluto abbastanza basso.
Flat: Aree in cui il mercato è poco competitivo e con valori ad ettaro bassi.
Tale posizionamento è la risultante della presenza di colture a basso impiego di fitofarmaci e/o superfici limitate.
Pantano: aree ad alta competitività e scarso valore ad ettaro
Aree di difficile penetrazione anche se con valori assoluti interessanti.
Dall’analisi del quadro rappresentato potrebbero nascere posizionamenti diversi, in funzione del portafoglio prodotti disponibili e delle strategie di prezzo.
Segmentazione singola regione
Volendo approfondire la conoscenza di un determinato mercato si può valutare come l’insieme delle colture, presenti in una regione, siano più o meno interessanti. Per effettuare questa considerazione è consigliabile introdurre un indice di complessità di coltura. Per complessità si deve intendere l’interazione fra numero di trattamenti e tipologie (fungicidi, insetticidi eccetera) di prodotti da impiegare nella difesa della coltura.
Con queste premesse si può segmentare nel dettaglio la singola categoria di prodotti nella regione analizzata.
Nel grafico ad esempio viene tracciata la situazione della regione Emilia Romagna nel settore dei fungicidi.
Balza immediatamente agli occhi che la coltura del pero è la più importante coltura per i fungicidi, caratterizzata da un alto valore, ad ettaro ed in termini assoluti.
La vite, pur avendo un valore assoluto importante, ha un basso valore medio ettaro, ciò può significare un impiego di prodotti a basso valore e/o un minore numero di trattamenti in funzione della superficie coltivata.
Ampliando questi risultati, al resto d’Italia e per tutte le categorie di prodotti, si potrebbero programmare azioni di sviluppo e/o di marketing operativo mirate alle singole realtà.
Segmentazione per coltura
Una via alternativa di analisi è quella di studiare le singole colture su base regionale per individuare i diversi mix prodotti utilizzati, ovvero per ogni coltura le diverse tipologie di prodotto impiegato (fungicidi, erbicidi, insetticidi).
Nell’esempio viene rappresentata la situazione complessiva del mercato delle colture ortive per tutti i tipi di prodotto impiegabili.
Il grafico mostra come possa essere diverso affrontare il mercato in Campania, a minore competitività, rispetto alla Puglia od il Veneto con indici maggiori di competizione.
Oppure come da un punto di vista di posizionamento la Sicilia ed il Piemonte appaiano simili.
Questo grafico potrebbe essere un utile strumento per i crop manager che devono valutare la copertura di mercato in termini di prodotti offerti.
Considerazioni conclusive
Per migliorare la scelta della strategia di marketing e delle politiche di marketing mix si dovrebbe procedere in un ulteriori analisi di dettaglio sulla distribuzione e sulle colture, valutando, insieme ai dati esterni, anche i dati aziendali.
Le moderne tecnologie permettono di trasformare tutto l’insieme di informazioni descritte in precedenza in programmi di supporto decisionale, creando sistemi di business intelligence.
L’adozione di queste tecnologie tuttavia non è la base di partenza ma l’effetto di una approfondita conoscenza delle dinamiche di mercato.
Bisogna infatti considerare che, per valutare la correttezza delle politiche di marketing strategico ed operativo, è necessario verificare l’impatto che le proprie azioni hanno sugli attori dell’intera filiera del mercato dei mezzi tecnici per l’agricoltura.
Determinare il proprio mercato, attraverso una obiettiva conoscenza, è inoltre una condizione necessaria per utilizzare efficacemente le risorse aziendali.
Metodologia
I valori di mercato, totali e per ettaro, sono stati calcolati sulla base delle superfici ISTAT 2000 sono individuati i potenziali del mercato moltiplicando gli ettari delle colture per un valore medio (stimato) di impiego per ettaro delle diverse classi di prodotti.
Per il calcolare il valore medio è stato preso in considerazione l’impatto dei protocolli di difesa standard in relazioni alle diverse condizioni pedo climatiche, che determinano il consumo dei prodotti per la difesa.
Per calcolare l’indice di competitività sono messi in relazione:
- il numero di punti vendita;
- l’importanza delle colture in termini di superficie e valore (vedi precedente);
- il valore complessivo del mercato di zona (somma delle colture).
L’obiettivo è di racchiudere in un unico indice l’interazione tra maggiore offerta e la minore possibilità di differenziare l’offerta in funzione delle colture presenti.
L’ipotesi è che se in un’area sono presenti poche colture e molti rivenditori il grado di competitività del mercato è maggiore.
Per il calcolo dell’indice ai quattro parametri è stato assegnato un peso relativo, per modulare l’importanza delle diverse caratteristiche.
|
Parametro |
Peso % |
|
N° punti di vendita |
35 |
|
N° colture che fanno 80% della superficie di zona |
10 |
|
N° di colture che fanno 80% del valore di zona |
25 |
|
Valore complessivo del mercato di zona |
30 |
Sono state infine raccolte in classi le diverse aree in funzione del valore medio ad ettaro calcolando l’ampiezza delle classi con il metodo seguente:
(Valore max – Val min)/N° di classi = ampiezza della classe
Per determinare il posizionamento delle singole colture è stato inoltre adottato un indice di complessità, assegnato soggettivamente ad ogni coltura in base alla minore o maggiore applicazione di prodotti per i diversi problemi fitoiatrici.
Il dubbio che coglie i manager prima del lancio di un nuovo prodotto è “che risposta avrà il mercato?”, o meglio “le mie previsioni di vendita saranno giuste?”.
Può essere possibile prevedere il tasso di introduzione di un nuovo prodotto.
In un interessante articolo di H. Gatignon e E. Anderson, pubblicato da INSEAD, si prospetta un modello previsionale del tasso di adozione di un prodotto innovativo sul mercato europeo. Partendo dallo schema di Bass, che mette in relazione mercato potenziale M con il tasso di adozione di un prodotto in una popolazione target, viene valutata l’influenza della distribuzione sull’adozione di prodotti particolarmente innovativi.
Si dice nel lavoro di Gatignon e Anderson che dato M come mercato raggiungibile il tasso di adozione sarà in funzione della copertura del canale di vendita e del rischio percepito dal retail aggiunto a quello percepito dal consumatore.
Per copertura di mercato si deve intendere il posizionamento del canale distributivo in termini di pricing, assortimento e tipo di approccio al mercato.
Da ciò deriva la considerazione che non sempre la numerosità garantisce la migliore share, perchè in alcuni distributori i nuovi prodotti possono essere non lanciati adeguatamente. Ad esempio chi si posiziona sul mercato come price leader può non garantire il successo di un prodotto ad alto costo.
Importante è trovare gli scout dealer, coloro che sono abbastanza grandi da essere visibili dagli altri membri del canale di vendita e perseguono una strategia di specializzazione e selezione dell’offerta. Se si riesce a coinvolgere nelle fasi iniziali del lancio questi rivenditori anche gli altri adotteranno più o meno rapidamente il nuovo prodotto.
Per rischio si intende nel caso del distributore il gradi di competitività che si può scatenare con l’adozione del prodotto, mentre per il consumatore va recepito come compelssità nella sostituzione/ introduzione di un nuovo concetto.
Lo studio prosegue con l’analisi empirica di un lancio di un bene durevole in alcuni mercati europei. I dati sono disponibili tramite le rilevazioni di vendita.
Non è detto che questo esempio di forecasting possa essere adattato anche al mercato dei prodotti agrochimici, certo che se si studiassero le serie storiche di introduzione di nuovi prodotti forse si potrebbe scoprire un modello che consenta di prevedere il successo o meno dei prodotti in fase di lancio.
