Agrifoglio’s Weblog

E’ difficile scegliere un prodotto per la difesa fitoiatrica della vite ? Quali motivazioni alla base delle scelte sono esclusivamente di natura tecnica ?

Una breve premessa sul modo in cui, si ritiene, funzionano i processi mentali di apprendimento ci aiuterà a comprendere meglio la questione.

Semplificando il discorso possiamo dire che tutti gli uomini conoscono il mondo esterno grazie a concetti o categorie mentali, in altre parole non abbiamo bisogno di ricordare ogni singolo oggetto che ci circonda, conosciamo entrando in contatto con le cose e di conseguenza ne ricordiamo il concetto. Queste astrazioni nascono dalle esperienze che ognuno realizza nel corso della vita. Ad esempio la prima volta che vediamo un oggetto su cui ci si può sedere lo classifichiamo nella categoria: oggetti su cui sedersi, poi ci viene detto che il nome comune dell’oggetto è “sedia”. In seguito tutte le volte che incontreremo un oggetto su cui è possibile sedere faremo riferimento al concetto di sedia. In questo modo non dobbiamo conoscere ogni singola sedia per poter identificare un nuovo oggetto o per comunicare con gli altri.

Questo processo può essere rappresentato immaginando di avere dei “raccoglitori” nel nostro cervello che portano un nome che identifica ogni categoria : sedie, automobili, formaggi….. prodotti per la difesa della vite.

All’interno del raccoglitore possono essere inseriti i nomi o marchi di oggetti corrispondenti.

La domanda successiva è: quanti nomi propri, marchi, possiamo inserire/abbinare ad una categoria mentale. Teoricamente il limite è infinito, ma numerose ricerche psicologiche hanno dimostrato che per ogni categoria ricordiamo spontaneamente solo pochissimi “nomi.

Questo fenomeno trova una applicazione pratica nello studio dei comportamenti d’acquisto di ogni genere di prodotti, compresi quelli di cui stiamo parlando.

Quando scegliamo un prodotto abbiamo la tendenza a ricordare, e quindi acquistare, un numero limitatissimo di nomi, in genere il prodotto che acquistiamo è tra i primi tre della categoria.

La conseguenza di ciò è che per le imprese diventa importantissimo essere ai primi posti della lista, questo è il motivo per cui si investono svariati milioni di euro in comunicazione, comunemente detta pubblicità.

E’ evidente che investire sul brand (nome) è un fattore chiave nella strategia di ogni impresa, per prima cosa è necessario chiarire cosa intendiamo per brand. Il brand è un insieme di caratteristiche razionali ed emotive. Se prendiamo ad esempio la pubblicità dei prodotti possiamo osservare questi due codici. Il prodotto è infatti presentato da spiegazioni sul suo impiego e le peculiarità (caratteri razionali) ma è anche accompagnato da messaggi emozionali, anche se spesso involontari o non strutturati correttamente, quali colori, immagini che servono per dare un connotato emotivo al brand.

Alcune volte esiste una dissonanza tra i due codici ed allora si assiste ad un messaggio poco efficace, che trova difficoltà ad entrare nella lista mentale; ad esempio un prodotto descritto come “innovativo” è accompagnato da un contesto visivo “tradizionale”, colori spenti immagini vecchie non è decodificato e non viene classificato in nessuna categoria.

Un messaggio efficace può anche spingere all’acquisto di un prodotto, ma solo l’esperienza diretta potrà creare un ricordo positivo, che porterà il brand ai primi posti della categoria mentale. In altre parole la comunicazione può influenzare il comportamento la prima volta, ma solo la prova reale, e la corrispondenza alle aspettative che ha evocato il prodotto, creano un vero brand. Fortunatamente !
Con questi presupposti, seppur superficiali ed incompleti, possiamo riprendere ad analizzare la domanda che ci siamo posti all’inizio: quali difficoltà troviamo nella scelta di un fitofarmaco per la difesa della vite ?
Introduciamo dapprima alcuni numeri.

Prodotti segnalati in commercio e registrati su vite (possibile impiego) :

Dati prodotti segnalati in commercio da Fitogest.com Maggio 2008

La prima considerazione riguarda il numero di brand: per i fungicidi rappresenta circa 80% di tutti i brands segnalati in commercio, per gli insetticidi circa il 50% ed infine per gli erbicidi circa il 30%. Complessivamente il 60% dei brand commercializzati può avere un impiego per la difesa fitoiatrica della vite.

D’altro canto il 45% dei principi attivi, autorizzati in Italia, è impiegato in questa coltura. Tuttavia si riclassificano i prodotti in base alla famiglia chimica il numero dei gruppi di prodotti per ogni classe si riduce a poco più di una decina.

Si potrebbe dire molto rumore per nulla, infatti l’offerta consiste principalmente in una serie di brand con la stessa composizione e funzione d’uso.

Inoltre se consideriamo che i problemi, fra malattie fungine, insetti e problemi di diserbo, sono nell’ordine della decina, possiamo affermare che lo scenario ci appare come relativamente semplice: pochi problemi che possono essere affrontati con poche alternative, escludendo ogni considerazione sulle diverse prestazioni tra i prodotti, all’interno delle segmentazioni di modalità d’azione.

Tuttavia il problema della scelta resta, come sembrano confermare i numerosi articoli e libri sull’argomento.

Per comprendere questa difficoltà proviamo a considerare il rapporto tra il coinvolgimento nell’acquisto di un prodotto ed i fattori di scelta razionali ed emotivi.

Un grafico ci aiuta a capire come i mezzi tecnici si posizionano nel contesto:

Dalla figura possiamo dedurre che per l’acquisto di un fitofarmaco viene messo in atto un processo di ricerca di informazioni approfondito (fattori razionali) visto l’alto grado di coinvolgimento. Abbiamo però visto come in effetti i prodotti siano molto simili tra loro per gli aspetti tecnici, di conseguenza la scelta fra prodotti si sposta nel quadrante di destra, verso fattori emozionali di scelta. Possiamo individuare tra i principali fattori emotivi quello della fiducia, nel brand per esperienze precedenti, nella casa produttrice e soprattutto nelle persone che aiutano nella scelta.

Ecco allora che le difficoltà nella scelta si evidenziano più per motivi irrazionali che per effettive difficoltà nella valutazione delle prestazioni dei brand. Ad esempio se dobbiamo scegliere per la difesa dalla peronospora e un prodotto a base di rame quale brand, fra le decine presenti preferiremo ?

Vista dal punto dell’agricoltore la questione ha aspetti positivi, infatti la somiglianza dei prodotti genera alta competitività nei prezzi; cioè si cerca di mantenere la scelta nel quadrante di sinistra. Ovvi appaiono i benefici di questa situazione.

Se consideriamo il punto di vista di un impresa il discorso cambia. Se non si può differenziare il brand attraverso prestazioni uniche è indispensabile far raggiungere al proprio brand il top of the mind ( primi nelle categorie mentali).

Dobbiamo introdurre a questo punto un secondo parametro di valutazione: la potenzialità di investimento in comunicazione, intesa non solo come semplice pubblicità. Per prima cosa si deve considerare il valore del mercato, la tabella sottostante riporta questo dato per classe di fitosanitari utilizzati per la difesa della vite.

Con un semplice calcolo possiamo vedere che i valori riferiti ai brand sono bassi, se calcoliamo infatti un ipotetico valore medio di ogni brand troviamo che per i fungicidi il potenziale di fatturato è di 0,17 Milioni di euro, per gli insetticidi e gli erbicidi raggiungiamo solo 0,08 e 0,05 Milioni di euro.

Con questi valori di fatturato è possibile una politica di brand nel settore vite ?

Forse si, a condizione di identificare le corrette categorie mentali del consumatore evidenziando le peculiarità dei brand (razionali ma soprattutto emotive) in funzione dei fattori di scelta.

Questo approccio può dare benefici a tutti gli attori: i consumatori aumentano il grado di conoscenza dei brand e possono effettuare le scelte più semplicemente. Non dobbiamo infatti dimenticare che la funzione del brand è proprio quella di permettere una scelta consapevole.

Con questo approccio strategico le imprese possono difendere i brand dall’arrivo di prodotti generici.

Riassumendo, possiamo osservare che il segmento di mercato dei fitofarmaci per la vite è il più affollato per quanto riguarda i brand, ciò genera difficoltà nelle scelte dei consumatori, anche se a ben vedere le differenze tecniche tra i brand sono minime. Il punto critico è la bassa differenziazione tra i brand negli aspetti emotivi, solo attraverso una attenta identificazione di questi fattori ed un corretto posizionamento comunicato con efficacia ai consumatori finali permetterà alle imprese di caratterizzare e valorizzare i marchi.

Il 9 Aprile scorso il Direttore Generale della FAO Jacques Diouf ha parlato ad un forum tenuto a Nuova Delhi circa il rincaro dei prezzi dei prodotti agricoli agricoli. Link

Diouf ha evidenziato che i prezzi delle commoditie agricole sono aumentate nel giro di un anno di oltre il 45%. Diverse sono le cause: problemi di siccità in alcuni importanti paesi produttori, il basso livello degli stock, l’incremento della domanda di carni e derivati del latte nei paesi emergenti, l’aumento della domanda per la trsformazione in bio carburanti ed infine l’aumento dei costi dell’energia che influenza la produzione e i trasporti. Il resto, dico io, lo fa la speculazione.

L’incremento di prezzi è sentito sopratutto nei paesi poveri dalle frange più povere che vedono i mezzi di prima necessità incrementare a dismisura. In Italia ci si lamenta perchè non si riesce ad arrivare alla fine del mese soddisfando tutte le necessità, comprese quelle voluttuarie. In Egitto il 40% della popolazione che vive con soli due dollari al giorno vorrebbe ma non riesce a protestare per la repressione contro l’aumento del costo del pane di oltre il 150% in un anno. Le stesse proteste sono in corso in Messico per l’aumento del prezzo delle tortillas a base di mais. Fino a quando sarà controllabile la rivolta dei poveri della terra?

Come porre rimedio? Visto che non è pensabile ad una diminuzione della richiesta di prodotti da parte dei paesi emergenti, Cina in testa, l’unica via è agire sugli altri fattori che influenzano l’incremento dei prezzi.

Sempre Diouf suggerisce di migliorare le infrastrutture per la gestione dell’acqua e dei trasporti. Con questi interventi si ridurrebbero gli impatti climatici e dei trasporti. Rimane irrisolto il problema dell’energia, richiesta e utilizzata.

Da un recente studio si è visto che per produrre 49 litri di carburante utilizzabile da un auto, un SUV per 200 kilometri, si devono trasformare 280 kilogrammi di mais, quantità sufficiente per alimentare un bambino in Messico o in Zimbawe (Jean Ziegler consulente UN per i diritti all’alimentazione).

Consideriamo un altro fatto, se in Europa volessimo veramente raggiungere il 10% del consumo di agro-carburanti dovremmo convertire circa il 70% delle superfici agricole. (Corriere della Sera del 22/3/2008)

Viene da chiedersi se la strada dei bio carburanti sia quella giusta per risolvere i problemi di approvigionamento energetico. Sicuramente stonano gli incentivi alla realizzazione di centrali a biomassa senza aver prima determinato quali biomasse sono veramente a bilancio ecologico positivo. Infatti se si utilizzassero sottoprodotti dell’agricoltura potrebbe essere vantaggioso ma impiegando materi prime il discorso, come ho sottolineato in precedenza, passa ad un livello di impatto sociale ed economico diverso.

In tutta onestà penso che le biomasse “buone” non siano sufficienti a risolvere la nostra fame di energia e altre strade devono essere percorse. Quali ? Al momento nessuna, neppure l’idrogeno (per produrlo serve energia), sembra essere la soluzione giusta. Che sia il de-sviluppo l’unica risposta?

In genere le aziende di mezzi tecnici per l’agricoltura vedono la suddivisione in canali dei punti di vendita in base a caratteristiche strutturali dell’impresa. In conseguenza di ciò abitualmente distinguono tra i canali: i consorzi agrari, i rivenditori privati le cooperative ed infine i consumatori, cioè gli agricoltori.

Ma questa suddivisione ha sempre senso in funzione delle strategie di marketing e di vendita?

I canali di vendita si dovrebbero distinguere anche in funzione delle differenze nel servizio offerto o meglio alla relazione avviata con i consumatori. Nel caso di prendere in esame le relazioni con gli agricoltori come si possono considerare le esigenze dei punti vendita facendo riferimento alla distinzione tra un consorzio agrario e un rivenditore privato?

Dovrebbero essere applicati altri sistemi di segmentazione per individuare target omogenei a cui proporre un pacchetto di servizi-prodotti su misura.

Si potrebbe definire la segmentazione in base al livello di fatturato del punto vendita, in considerazione del fatto che sicuramente è diverso il potere contrattuale verso i fornitori, ma non è necessariamente un motivo di distinzione dei servizi offerti ai consumatori.

Si potrebbero suddividere i punti vendita in funzione al tipo di struttura aziendale, ad esempio: aziende con dipendenti, imprese familiari e micro imprese su base individuale. Anche questa suddivisione appare tuttavia una segmentazione inappropriata in quanto non rivolta verso il mercato, i consumatori, ma autoreferenziale anche se il tipo di struttura sottende ad una capacità di offrire o meno determinati servizi. Appare evidente infatti che avere dipendenti che seguono i vari aspetti del rapporto con l’azienda agricola quali la consulenza agronomica, la logistica e l’amministrazione finanziaria permette quantomeno di allargare il raggio di azione dell’impresa, inoltre la specializzazione delle funzioni aumenta tendenzialmente il grado di servizio offerto.

Tuttavia per i fornitori di mezzi tecnici la via migliore dovrebbe essere quella di trovare i fattori che identificano un tipo di relazione con i consumatori finali e poi indicizzarli in un valore che ne permetta il posizionamento in una categoria.

Come agire una volta accettata questa classificazione dei canali di vendita.

La prima cosa che possiamo notare è che dovrebbe seguire un approccio differenziato da parte dei fornitori, superando il semplice confronto negoziale dei prezzi dei prodotti.

Da un lato le imprese di mezzi tecnici dovrebbero studiare le differenze nella distribuzione e proporre di conseguenza offerte mirate, cercando di anticipare l’evoluzione del mercato.

Nella creazione dell’offerta è importante considerare il contesto generale dell’agricoltura. Con il regime del disaccoppiamento è ipotizzabile che i prezzi dei beni agricoli diminuiscano. Tuttavia nel corso degli ultimi due anni ciò non è avvenuto, anzi i prezzi delle commodities agricole hanno mostrato degli incrementi notevoli, ma se i fenomeni speculativi prenderanno un verso contrario a quello attuale i prezzi si ridurranno e di conseguenza il mercato dei mezzi tecnici impiegati nelle coltivazioni potrà subire contraccolpi negativi.

In altri momenti si potrà parlare dell’andamento dei mercati agricoli qui si vuole sottolineare solo che in un mercato che tendenzialmente si impoverisce anche i fornitori vanno incontro a riduzione dei fatturati e soprattutto dei margini e quindi le politiche si devono adeguare.

La variabilità dello scenario dovrebbe spronare le imprese a ottimizzare l’offerta, individuando i canali distributivi migliori per i prodotti offerti. Ad esempio per prodotti a bassa marginalità, che in genere sono quelli con presentano un posizionamento difficile, si dovrà individuare quale canale è in grado di condividere la riduzione dei profitti. Molti altri fattori dovranno essere analizzati, ad esempio la richiesta sempre più forte di prodotti a minore impatto ambientale. Il fatto certo è che la complessità delle forze esterne del mercato dei mezzi tecnici e le sfide di un mercato altamente competitivo impone una maggiore attenzione nella analisi della filiera distributiva.

I prezzi delle derrate agricole crescono e ciò non può che far piacere agli agricoltori. Tuttavia è evidente che gran parte dell’incremento è dovuto ad un fattore speculativo che, come tutte le speculazioni, può cambiare repentinamente di segno facendo crollare i prezzi. Non è dato a sapere quando e se la bolla esploderà ma sopratutto manca la consapevolezza che questo potrebbe accadere.

Esiste il bene ed il male anche in una funzione algebrica? Anche i numeri possono avere un etica?
Sempre più spesso ci dimentichiamo di queste difficili domande a cui è ancora più difficile rispondere. Direi che a partire dalla scoperta dell’energia atomica in poi molti si sono convinti che la tecnologia consenta all’uomo di controllare il cattivo utilizzo della scienza.
Si illudono che le paure che controllano gli istinti dell’uomo impediranno un uso sconsiderato delle scoperte scientifiche. Forse.

Viviamo tuttavia pieni di contraddizioni, improvvise e selezionate “repulsioni” bloccano certe ricerche. Ad esempio non si riesce a capire perché le stesse persone che si dicono totalmente contrarie alle biotecnologie in agricoltura siano contemporaneamente favorevoli allo sviluppo della ricerca sulle cellule staminali.
Cosa fa credere che nei così detti OGM risieda il male mentre nella ricerca genetica umana ci sia il bene? Io sono certo che la ricerca scientifica rimane pur sempre un attività umana e quindi fallibile, la scienza stessa per definizione non è in grado, per ora, di dare certezze. Le decisioni sull’uso delle tecnologie non possono essere lasciate alle emozioni delle masse, particolarmente ignoranti dei vantaggi e dei rischi di nuove scoperte, d’altra parte i  “tecnici”  hanno una visione troppo ottimistica delle implicazioni. Sono come innamorati che non vedono i problemi della convivenza con l’amata/o. In ultima analisi la soluzione risiede negli uomini eccellenti, coloro che dovrebbero farsi carico delle decisioni. Ma sono quelli che decidono?

Si chiude il cerchio.
E’ dell’altro ieri la dichiarazione dell’Onorevole Binetti, notoriamente contro le manipolazioni genetiche sull’uomo, per lo sviluppo della ricerca delle coltivazioni OGM.

Nel corso del quinquennio 2002-2006 è stata realizzata un indagine sugli investimenti pubblicitari in agricoltura sulla stampa specializzata denominata Agripress.

L’indagine aveva lo scopo di ottenere una panoramica sulle attività di comunicazione delle imprese dei vari comparti dei mezzi tecnici per l’agricoltura e, conseguentemente, un supporto per mettere a fuoco i loro obiettivi di comunicazione.

I dati complessivi di tutte le testate monitorate hanno evidenziato una costanza nell’investimento in pubblicità, calcolato al lordo degli sconti, di poco più di 20 miliardi di euro, con una media di circa 10.000 annunci annui

Confrontando questi dati con l’andamento del mercato pubblicitario nel biennio 2005-2006, anche se le differenze in termini di volumi sono notevoli (1 a 10), In generale il totale della pubblicità su stampa* è lievemente aumentato in valore, da 2992 a 3092 milioni di euro, ed in numero di annunci, da 756 a 781 mila, mentre la pubblicità del settore è in leggero calo, -4,4% in valore e -3,7% in numero annunci.

* dati Fieg

Confronta anche “Investimenti pubblicitari in Italia 1975-2006″ www.gandalf.it

Tutto ciò consente di osservare come il settore “agricoltura” rispecchi sostan-zialmente l’andamento generale della pubblicità stampa. Ma resta nel complesso solo una minima parte del mercato pubblicitario.

Analizzando più in dettaglio la ripartizione degli investimenti tra i diversi segmenti commerciali del comparto agricoltura si nota come 5 raggiungano circa il 60% del totale, e con altri 5 settori si arrivi all’ottanta percento. Considerato che i settori che investono in comunicazione, e rilevati dall’indagine, sono complessivamente 29 è chiaro che un terzo delle imprese, quelle comprese nel 20% del totale, hanno solo una presenza pubblicitaria sporadica sulla stampa.

Il dato tiene conto degli investimenti complessivi del quinquennio

Per quanto riguarda la periodicità delle uscite gli investimenti sono in genre stagionali, con due picchi in primavera ed in autunno che corrispondono al massimo degli investimenti dei settori principali.

I valori sono calcolati in base alla percentuale degli investimenti del segmento rispetto al totale del mese.

Passando al dettaglio notiamo come, mentre le aziende di fitofarmaci concentrano la massima parte della pressione pubblicitaria nel primo semestre, le aziende del settore meccanico concentrano in novembre gli annunci, in corrispondenza di importanti fiere.

E’ giusta questa distribuzione, ed è auspicabile o è possibile cambiare?

Una domanda che ci si può fare in base al target che si vuole raggiungere.

Nel caso degli agricoltori ci si deve chiedere, infatti, se è possibile che il processo di informazione sui prodotti, che parte ovviamente dalla raccolta di informazioni generali trasmesse dalla pubblicità, sia breve e molto a ridosso del “momento di utilizzo” del prodotto.

Questa è un’informazione che al momento manca.

Inoltrandoci nell’analisi delle strategie di comunicazione, il primo punto che si può investigare è l’investimento per azienda, che in pratica è lo strumento per misurare la visibilità della campagna pubblicitaria.

Considerando tutte le aziende che hanno investito nei cinque anni si evince come esista una ampia differenziazione fra le aziende in relazione al volume degli investimenti: la maggior parte degli inserzionisti investe, infatti, cifre molto basse, inferiori a 30.000 Euro (nei 5 anni!), mentre sono pochi i “big spender” cioè con investimenti superiori a 300.000 Euro nel lustro considerato.

In altre parole la comunicazione, su stampa, è monopolizzata da poche società, meno di 90 su poco più di 2000 aziende che hanno fatto un investimento pubblicitario nel quinquennio.

Questo porta ad alcune considerazioni:

la prima è che nella pubblicità in agricoltura non esiste una vera pressione pubblicitaria,

la seconda, causa della prima, è che non ci sono strategie di comunicazione basate esclusivamente sulla pubblicità.

Sono probabilmente affermazioni scontate, ma che potrebbero aprire orizzonti impensabili, se un’azienda decidesse di invertire la rotta e cambiare lo scenario competitivo.

Lo stato di fatto indica come le informazioni “più pesanti” siano veicolate da altri mezzi, principalmente attraverso il contatto diretto delle reti tecnico- commerciali.

Le peculiarità dei mercati moderni, compreso quello degli agrofarmaci, sono la progressiva offerta di prodotti sostituivi che eccedono la domanda (saturazione); le minacce di competitors nuovi ed agguerriti in condizioni ambientali variabili (complessità); questi macroelementi si intrecciano con mutevoli situazioni socio politiche, innovazioni tecnologiche, problematiche ecologiche ed integrazioni economiche (variabilità ).

In questo scenario l’obiettivo dell’impresa è massimizzare la capacità reddituale, attraverso l’identificazione e la soddisfazione dei bisogni dei clienti. Diviene quindi fondamentale l’audit del mercato per l’applicazione di corrette politiche di marketing.

Per analizzare il mercato potenziale è necessario definire una segmentazione dello stesso con l’obiettivo di selezionare un target a cui indirizzare la propria offerta.

Associando alla segmentazione definita con il posizionamento è possibile individuare il vantaggio competitivo dell’impresa in quel segmento mercato e di conseguenza scegliere come affrontare la competizione.

Un criterio di segmentazione per il mercato dei prodotti fitofarmaci ad esempio si può basare sulla suddivisione geografica incrociata alla potenzialità delle colture.

L’analisi può rispondere alle domande: dove si trova il mercato è quale è il più attrattivo ?Come posso affrontarlo?

Segmentazione mercato Regioni

Esprimere la potenzialità di un mercato non basta, bisogna capire anche la sua attrattività. Nel nostro esempio prendiamo in considerazione due parametri: il valore di consumo medio di agrofarmaci ad ettaro, che da un indice dell’uso di prodotti ad alto valore o comunque di molti prodotti, e la competitività che si può trovare in una zona in conseguenza dello stato della distribuzione. Aggiungendo il valore totale del mercato è possibile individuare aree di maggiore o minore interesse, come mostrato nel grafico seguente. (vedi metodologia)

La rappresentazione grafica riferita all’anno 2000 permette di evidenziare quattro macro segmentazioni:

Suk: aree in cui esiste una forte competitività ed il mercato è importante sia in termini assoluti (valore è proporzionato alle dimensioni del globo), sia in termini di valore medio ettaro.

Si può ipotizzare che i prodotti impiegati in tali aree hanno mix ad alto valore.

Cash: aree di bassa competitività ed alto valore medio ad ettaro.

Aree interessanti ma con un valore assoluto abbastanza basso.

Flat: Aree in cui il mercato è poco competitivo e con valori ad ettaro bassi.

Tale posizionamento è la risultante della presenza di colture a basso impiego di fitofarmaci e/o superfici limitate.

Pantano: aree ad alta competitività e scarso valore ad ettaro

Aree di difficile penetrazione anche se con valori assoluti interessanti.

Dall’analisi del quadro rappresentato potrebbero nascere posizionamenti diversi, in funzione del portafoglio prodotti disponibili e delle strategie di prezzo.

Segmentazione singola regione

Volendo approfondire la conoscenza di un determinato mercato si può valutare come l’insieme delle colture, presenti in una regione, siano più o meno interessanti. Per effettuare questa considerazione è consigliabile introdurre un indice di complessità di coltura. Per complessità si deve intendere l’interazione fra numero di trattamenti e tipologie (fungicidi, insetticidi eccetera) di prodotti da impiegare nella difesa della coltura.

Con queste premesse si può segmentare nel dettaglio la singola categoria di prodotti nella regione analizzata.

Nel grafico ad esempio viene tracciata la situazione della regione Emilia Romagna nel settore dei fungicidi.

Balza immediatamente agli occhi che la coltura del pero è la più importante coltura per i fungicidi, caratterizzata da un alto valore, ad ettaro ed in termini assoluti.

La vite, pur avendo un valore assoluto importante, ha un basso valore medio ettaro, ciò può significare un impiego di prodotti a basso valore e/o un minore numero di trattamenti in funzione della superficie coltivata.

Ampliando questi risultati, al resto d’Italia e per tutte le categorie di prodotti, si potrebbero programmare azioni di sviluppo e/o di marketing operativo mirate alle singole realtà.

Segmentazione per coltura

Una via alternativa di analisi è quella di studiare le singole colture su base regionale per individuare i diversi mix prodotti utilizzati, ovvero per ogni coltura le diverse tipologie di prodotto impiegato (fungicidi, erbicidi, insetticidi).

Nell’esempio viene rappresentata la situazione complessiva del mercato delle colture ortive per tutti i tipi di prodotto impiegabili.

Il grafico mostra come possa essere diverso affrontare il mercato in Campania, a minore competitività, rispetto alla Puglia od il Veneto con indici maggiori di competizione.

Oppure come da un punto di vista di posizionamento la Sicilia ed il Piemonte appaiano simili.

Questo grafico potrebbe essere un utile strumento per i crop manager che devono valutare la copertura di mercato in termini di prodotti offerti.

Considerazioni conclusive

Per migliorare la scelta della strategia di marketing e delle politiche di marketing mix si dovrebbe procedere in un ulteriori analisi di dettaglio sulla distribuzione e sulle colture, valutando, insieme ai dati esterni, anche i dati aziendali.

Le moderne tecnologie permettono di trasformare tutto l’insieme di informazioni descritte in precedenza in programmi di supporto decisionale, creando sistemi di business intelligence.

L’adozione di queste tecnologie tuttavia non è la base di partenza ma l’effetto di una approfondita conoscenza delle dinamiche di mercato.

Bisogna infatti considerare che, per valutare la correttezza delle politiche di marketing strategico ed operativo, è necessario verificare l’impatto che le proprie azioni hanno sugli attori dell’intera filiera del mercato dei mezzi tecnici per l’agricoltura.

Determinare il proprio mercato, attraverso una obiettiva conoscenza, è inoltre una condizione necessaria per utilizzare efficacemente le risorse aziendali.

Metodologia

I valori di mercato, totali e per ettaro, sono stati calcolati sulla base delle superfici ISTAT 2000 sono individuati i potenziali del mercato moltiplicando gli ettari delle colture per un valore medio (stimato) di impiego per ettaro delle diverse classi di prodotti.

Per il calcolare il valore medio è stato preso in considerazione l’impatto dei protocolli di difesa standard in relazioni alle diverse condizioni pedo climatiche, che determinano il consumo dei prodotti per la difesa.

Per calcolare l’indice di competitività sono messi in relazione:

• il numero di punti vendita;

• l’importanza delle colture in termini di superficie e valore (vedi precedente);

• il valore complessivo del mercato di zona (somma delle colture).

L’obiettivo è di racchiudere in un unico indice l’interazione tra maggiore offerta e la minore possibilità di differenziare l’offerta in funzione delle colture presenti.

L’ipotesi è che se in un’area sono presenti poche colture e molti rivenditori il grado di competitività del mercato è maggiore.

Per il calcolo dell’indice ai quattro parametri è stato assegnato un peso relativo, per modulare l’importanza delle diverse caratteristiche.

Sono state infine raccolte in classi le diverse aree in funzione del valore medio ad ettaro calcolando l’ampiezza delle classi con il metodo seguente:

(Valore max – Val min)/N° di classi = ampiezza della classe

Per determinare il posizionamento delle singole colture è stato inoltre adottato un indice di complessità, assegnato soggettivamente ad ogni coltura in base alla minore o maggiore applicazione di prodotti per i diversi problemi fitoiatrici.

Il dubbio che coglie i manager prima del lancio di un nuovo prodotto è “che risposta avrà il mercato?”, o meglio “le mie previsioni di vendita saranno giuste?”.

Può essere possibile prevedere il tasso di introduzione di un nuovo prodotto.

In un interessante articolo di H. Gatignon e E. Anderson, pubblicato da INSEAD, si prospetta un modello previsionale del tasso di adozione di un prodotto innovativo sul mercato europeo. Partendo dallo schema di Bass, che mette in relazione mercato potenziale M con il tasso di adozione di un prodotto in una popolazione target, viene valutata l’influenza della distribuzione sull’adozione di prodotti particolarmente innovativi.

Si dice nel lavoro di Gatignon e Anderson che dato M come mercato raggiungibile il tasso di adozione sarà in funzione della copertura del canale di vendita e del rischio percepito dal retail aggiunto a quello percepito dal consumatore.

Per copertura di mercato si deve intendere il posizionamento del canale distributivo in termini di pricing, assortimento e tipo di approccio al mercato.

Da ciò deriva la considerazione che non sempre la numerosità garantisce la migliore share, perchè in alcuni distributori i nuovi prodotti possono essere non lanciati adeguatamente. Ad esempio chi si posiziona sul mercato come price leader può non garantire il successo di un prodotto ad alto costo.

Importante è trovare gli scout dealer, coloro che sono abbastanza grandi da essere visibili dagli altri membri del canale di vendita e perseguono una strategia di specializzazione e selezione dell’offerta. Se si riesce a coinvolgere nelle fasi iniziali del lancio questi rivenditori anche gli altri adotteranno più o meno rapidamente il nuovo prodotto.

Per rischio si intende nel caso del distributore il gradi di competitività che si può scatenare con l’adozione del prodotto, mentre per il consumatore va recepito come compelssità nella sostituzione/ introduzione di un nuovo concetto.

Lo studio prosegue con l’analisi empirica di un lancio di un bene durevole in alcuni mercati europei. I dati sono disponibili tramite le rilevazioni di vendita.

Non è detto che questo esempio di forecasting possa essere adattato anche al mercato dei prodotti agrochimici, certo che se si studiassero le serie storiche di introduzione di nuovi prodotti forse si potrebbe scoprire un modello che consenta di prevedere il successo o meno dei prodotti in fase di lancio.

Italo Calvino nelle sue lezioni americane traeva spunto da alcune parole per esemplificare i concetti che avrebbero dominato nell’immediato futuro il nostro modo di vivere. Su questo esempio ho provato a riflettere , anche se il paragone ovviamente non è proponibile, su quali potrebbero essere i concetti dominanti nell’agricoltura del futuro ed ho trovato tre parole per la produzione agricola:

Buona

Fresca

Vicina

Queste dovrebbero essere le tre linee guide per lo sviluppo dell’agricoltura italiana di qualità. Lasciando al momento perdere i marchi, DOP IGT IGP DOCG, che a mio avviso per l’agricoltura è solo un modo di vivere di rendita di posizione. Il vero imprenditore agricolo per restare sul mercato deve essere in grado di sopravvivere senza alcun supporto assistenzialista.

A mio avviso è possibile, ma si deve ripensare il modo di approccio il mercato.

Tornado alle Tre parole il loro significato è così esprimibile.

Buona:

I prodotti agricoli devono essere buoni cioè di ottime caratteristiche organolettiche, facile da dirsi ma non sempre corrispondente alla realtà. Non basta apparire buoni, o mettersi un marchio che sia scudo e garanzia di qualità.

Per realizzare un prodotto buono il modo di produrre è importante, ma non è necessariamente un recupero di tecniche agronomiche. Tornare all’aratro trainato da buoi non è la soluzione per raggiungere la qualità, e con qualità intendo non la certificazione, che può essere solo testimone dei processi produttivi, ma la qualità intrinseca dei prodotti alimentari.

Si deve partire dalla ricerca di varietà non solo produttive o meglio gestibili durante la trasformazione, ma varietà vegetali e animali, che recuperino i sapori peculiari delle specie. Una pesca che sappia di pesca, questo sarà la richiesta dei consumatori. Se non si riuscirà a dare una risposta allora si corre il rischio di perdere i consumatori a favore di produzioni di uguale qualità ma di costo inferiore, in favore quindi di produttori che operano in regime di basso costo della mano d’opera

Fresca

Per essere buono un prodotto agroalimentare deve essere fresco, cioè raccolto e portato al consumatore quando ha raggiunto la sua massima espressione organolettica.

Se si vuole raggiungere questo scopo tutta la filiera deve essere adeguata, in altre parole accorciata e resa più razionale. Inoltre se si vuole la caratteristica “fresco” si deve recuperare il senso delle stagioni. Non più frutta completamente fuori stagione, che tra l’altro implica un notevole investimento anche in termini ambientali, ma solo durante i tradizionali cicli colturali.

Il pericolo potrebbe essere l’eccessiva concentrazione dell’offerta, che d’altra parte è un problema che si verifica anche nelle condizioni attuali.

Il problema può essere anche un opportunità sotto un altro punto di vista:

se non facciamo niente per cambiare la situazione le produzioni rimarranno comunque in eccedenza e se non esistono differenze”sostanziali” , e non di”marchio”, la scelta del consumatore, o meglio della stragrande maggioranza dei consumatori, tra i prodotti offerti sarà guidata esclusivamente dal fattore prezzo.

In queste condizioni il principale argomento di competizione è la riduzione dei costi di produzione, che come è chiaro a tutti, vedi il sistema italiano perdente. Ne si vede come questa situazione sia destinata a cambiare a meno di rinnovati interventi assistenziali.

Per concludere il discorso sulla seconda parola della agricoltura di qualità è importante considerare anche i prodotti trasformati.

In questo caso il concetto di freschezza è più complesso da introdurre ma può essere comunque valido, tenendo ad esempio conto dell’impiego o meno di conservanti nei processi di trasformazione allo scopo di preservare i sapori, vedi BUONO.

Vicina

Ecco l’ultima parola, che si integra con le precedenti. Infatti per avere prodotti agroalimentari freschi e buoni si devono ridurre i tempi di trasporto. In definitiva il bacino di utenza va ridotto o comunque puntare su quelli raggiungibili in brevissimo tempo.

Rivolgendosi a mercati vicini i produttori possono inoltre accorciare ulteriormente la filiera portando direttamente sulle tavole dei consumatori i loro prodotti.

Anche per questo aspetto un argomento a sfavore potrebbe essere la riduzione delle potenzialità del mercato. In effetti è un falso problema, già ora la globalizzazione ha provocato una reazione in senso opposto, spingendo alla valorizzazione dei prodotti tipici locali. La differenza è che se non si vuole trasformare, incrementando queste produzioni a scapito delle caratteristiche organolettiche, non di marchio !, si devono salvaguardare le produzioni sostenibili in termini di rapporto quantità-qualità.

Una possibile soluzione è di mantenere come metro di produzione la potenzialità di assorbimento del bacino di utenti locali o prossimali. Senza cercare di soddisfare le richieste di consumatori troppo “lontani”.

In questo modo si valorizzerebbe anche il richiamo turistico delle località, abbinando alle peculiarità geografiche e storiche del territorio le produzioni di qualità.

Primo, non fermarti al primo tentativo.

Questo blog è infatti il terzo che in vari periodi e con vari fornitori di servizi ho provato a creare.

Secondo, mangia l’elefante a piccoli bocconi.

Non ho intenzione di raggiungere chissà quali livelli, ma cerco di impegnarmi a fare piccoli interventi ma costanti (cosa che in passato non sempre sono riuscito a fare, anzi!)

Terzo, fai che la tua mente non abbia fissa dimora.

Esplorare nuovi mezzi di comunicazione, aumentare il livello di conoscenza senza mai accontentarsi del già fatto. Un modo come un altro per mantenersi vivi.

Quarto, non superare mai i tre punti.

Quindi basta. partiamo !